Was kommt nach dem E-Commerce-Boom?

Die Pandemie hat unser Leben verändert, auch durch E-Commerce. Der Onlinehandel hat in der Coronazeit geboomt. Aber wie geht es weiter?

In den letzten Jahrzehnten wurde die Welt immer digitaler, und die Verbraucher wurden es auch.

Seit der Boston Computer Exchange im Jahr 1982 ist viel passiert, und auch die Gründung von Book Stacks Unlimited zehn Jahre später scheint längst vergessen. Heute ist E-Commerce etwas ganz Normales. Jedes Jahr werden im Internet Billionen von Dollar ausgegeben.¹

In den Jahrzehnten vor Corona hat der Onlinehandel geblüht, aber in der Pandemie hat er geboomt. Ein solches Wachstum schien zuvor undenkbar. Als die Menschen den Schutz ihrer vier Wände suchten, ist der E-Commerce geradezu explodiert.

Corona ist jetzt vorbei, aber die Frage bleibt: Wird der E-Commerce weiter boomen – oder war es das?

E-Commerce vor und nach Corona

Der Onlinehandel, wie wir ihn heute kennen, ist nicht wirklich neu: Amazon hat schon 1995 damit begonnen und war bereits lange vor der Pandemie Marktführer. Von 2015 bis 2019 ist der Anteil des E-Commerce an den amerikanischen Einzelhandelsumsätzen jedes Jahr um durchschnittlich 1,4% gestiegen.²

Warum das möglich war? Weil, wenn es gut funktioniert, Einzelhändler ebenso wie Verbraucher vom Onlinehandel profitieren. Die Verbraucher wissen die einfache Abwicklung zu schätzen und finden alles auf einen Blick – bequem auf der heimischen Couch oder wo auch immer sie gerade sind, auch außerhalb der üblichen Öffnungszeiten. Die Unternehmen wiederum nutzen das Internet, um ins Ausland zu expandieren. Die Hersteller machen sich von den Einkaufszyklen des Einzelhandels unabhängig, sammeln Kundendaten, wachsen und sparen Geld.

Der E-Commerce erfuhr also schon vor Corona Auftrieb. Da war es keine Überraschung, dass er nach Beginn der Pandemie zu einem noch grösseren Höhenflug ansetzte. Als 2020 viele klassische Ladengeschäfte schliessen mussten, entdeckten immer mehr Verbraucher das Internet. Grosse Einzelhändler wie Target, Walmart und Amazon wurden mit Beginn der Pandemie sogar noch beliebter. Sie boten ihren Kunden alles aus einer Hand, von Büchern bis zu Bürostühlen.

Grosse, vor allem im Internet aktive Händler konnten fast alle Kaufwünsche ihrer Kunden befriedigen. Anders als kleinere Händler mit begrenzten Ressourcen kamen die Walmarts dieser Welt recht gut mit den Lieferstörungen zurecht. Engpässe und knappe Lagerbestände waren für sie kein wirkliches Problem.

Das jährliche Wachstum des E-Commerce hat sich daher in der Coronazeit mehr als verdreifacht; 2020 stieg es von 1,4% auf 4,6%.³ 2019 entfielen 15% des weltweiten Einzelhandelsumsatzes auf Onlinekäufe, aber 2021 waren es 21%.⁴ Auch nach Corona ist der E-Commerce zwei- bis dreimal so schnell gewachsen wie vor der Pandemie. Man rechnet damit, dass das Marktvolumen 2023 auf 6,5 Billionen US-Dollar steigt.⁴

Und doch sah es zuletzt etwas anders aus.

In den letzten Monaten ging das Wachstum gegenüber dem ersten Coronaboom wieder zurück. In den USA fiel das Umsatzwachstum vom 2. Quartal 2020 bis zum 2. Quartal 2021 von 54,4% auf 15,4%.⁶ Nach diesem Rückgang um knapp 40 Prozentpunkte gingen die Zuwächse weiter zurück, wenn auch nicht mehr ganz so schnell. Vom 2. Quartal 2021 bis zum 2. Quartal 2022 verringerten sie sich von 15,4% auf 7,3%.

In dieser Abkühlungsphase erlebten wir aber deutliche Unterschiede zwischen den Branchen. In den Bereichen Gesundheit, Gastgewerbe und in manchen Einzelhandelssparten – Elektronik, Bekleidung und Kaufhäuser – wächst der E-Commerce weiter stark.⁷

Im 3. Quartal 2022 hat sich dann auch das Gesamtwachstum wieder erholt – von 7,3% auf 10,8%. Der Zuwachs betrug im 3. Quartal 2022 etwa 250 Milliarden US-Dollar, allerdings auch, weil Amazon seinen Prime Day von Juni auf Juli verschob.⁸

Wir rechnen damit, dass der Onlinehandel weiter wächst und seinen Marktanteil in nächster Zeit weiter steigert. Experten erwarten für 2024 einen Marktanteil zwischen 26% (Basisszenario) und 28% (optimistisches Szenario). Das wäre deutlich mehr als unsere Vor-Corona-Schätzung von 25% (Abbildung 1).⁹

Marktanteil von E-Commerce in der Welt nach Corona (USA)

Quelle: AXA IM, US Census Bureau, Euromonitor, Prologis Research forecast, August 2022.

E-Commerce und die digitale Wirtschaft

Verantwortungsbewusste Investoren, denen ein nachhaltiger Onlinehandel wichtig ist, könnten in der digitalen Wirtschaft interessante Anlagemöglichkeiten finden. Letztlich geht es darum, wie die Digitalisierung klassische Wirtschaftsaktivitäten wie Konsum und Transaktionen zwischen Unternehmen grundlegend verändert.

Entwicklung und Nutzung immer neuer Technologien und der wachsende Einfluss einer jüngeren, technologieaffineren Generation haben die digitale Wirtschaft für Investoren interessanter gemacht. Dank des Internets mit seinen sicheren Zahlungsmöglichkeiten, dank Mikroprozessoren und anderer Technologien haben Verbraucher heute eine Alternative zum Einkauf in klassischen Ladengeschäften.

Letztlich geht es in der digitalen Wirtschaft um Verbindungen zwischen Menschen, Geräten, Daten, Organisationen und Unternehmen. Am E-Commerce sieht man das am deutlichsten, und er wird auch am stärkten genutzt.

Da die digitale Wirtschaft zum festen Bestandteil unseres Lebens wird, nehmen Investoren sie ebenfalls wahr. Dazu tragen auch zwei wichtige Langfristtrends bei: demografischer Wandel und technischer Fortschritt. Dadurch ergeben sich interessante Möglichkeiten für langfristige Investoren.

Schliesslich ändern sich das Verbraucherverhalten und die Altersstruktur. Immer mehr Erwerbstätige gehören der jüngeren, technologieaffinen Generation an, deren Kaufkraft dadurch weiter steigt. Dann dürfte noch mehr online gekauft werden. Wer angesichts der langfristigen demografischen Veränderungen heute in digitale Wirtschaft und E-Commerce investiert, könnte davon in Zukunft stark profitieren.

Gut für den Onlinehandel ist auch der technische Fortschritt. Mobiltelefone können immer mehr, und Breitbandnetze werden immer leistungsfähiger und an immer mehr Orten verfügbar. Der Onlinehandel wird dadurch einfacher und weniger störanfällig. Für unseren Optimismus spricht auch eine interessante Beobachtung: Je besser und sicherer der elektronische Zahlungsverkehr wird, desto stärker wächst das Vertrauen der Verbraucher in Onlinezahlungen. Das könnte sich fortsetzen.

Die nächsten Phasen des E-Commerce

Anfang 2023 überlegen Investoren, was als Nächstes kommen könnte.

Wird der E-Commerce wieder genauso schnell wachsen wie während Corona? Zwar dürfte ein derart starkes Plus in nächster Zeit unwahrscheinlich sein, doch rechnen wir noch einige Jahre mit Zuwachs.

Wegen der Besonderheiten der Coronazeit scheinen uns simple Vorjahresvergleiche wenig aussagekräftig. Im Lockdown waren klassische Ladengeschäfte lange geschlossen, und danach kam es zum Neustart. Manche Kunden fanden Gefallen daran, wieder einkaufen zu gehen. Und doch ist der E-Commerce auch nach Corona gewachsen, wenn auch nicht mehr so schnell.

Für manche Verbraucher bedeutete die Rückkehr zur Normalität eine Rückkehr zu den alten Kaufgewohnheiten.

Manche Menschen probieren Kleidung nun einmal gerne an, bevor sie sie kaufen; manche besuchen gerne zusammen mit Freunden oder Verwandten ein Einkaufszentrum, und wieder andere mögen Cafés oder Restaurants. Was ich damit sagen will? Es wird immer Verbraucher geben, die den sozialen Kontakt zu schätzen wissen. Das Internet kann ihn nicht wirklich bieten, zumindest noch nicht.

Und doch spricht nichts für ein Ende des langfristigen Wachstums des E-Commerce. Manche Verbraucher werden wieder in Geschäften einkaufen, einfach weil es ihnen Spass macht. Aber auch der Onlinehandel bietet viele attraktive Einkaufsmöglichkeiten und dürfte deshalb nicht so bald verschwinden.

Einzelhändler wären daher gut beraten, in ihre Digitalstrategie zu investieren, falls sie es nicht schon getan haben – und zu versuchen, den E-Commerce für ihre Kunden einfacher zu machen.

Angesichts stabiler langfristiger Wachstumsfaktoren – wie demografischer Wandel und verstärkte Nutzung innovativer Technologien – sollten Investoren die aktuellen Entwicklungen im Blick behalten, um von den bislang ungenutzten Chancen der digitalen Wirtschaft zu profitieren.

Chancen sehen wir hier in allen Bereichen des E-Commerce, von Lieferung und Logistik bis zur digitalen Werbung und dem sicheren Zahlungsverkehr. Mit wachstumsstarken internationalen Unternehmen, die die digitale Wirtschaft voranbringen, könnte man deshalb langfristig Mehrertrag erzielen – durch Anlagen in E-Commerce und die digitale Wirtschaft insgesamt.